Herlitz & be.bag! - WUNDERTEAM agencja kreatywana!

Eluwina, czyli „Lessons Learned” z kampanii reklamowej plecaków Be.bag (Herlitz). Kampanii skierowanej do „Generacji Z”.

Eluwina to młodzieżowe słowo roku 2019. Komunikacja skierowana do „młodych” musiała być „na czasie”, więc zaczęliśmy od aktualizacji swoich słowników. Zacznijmy od spisu treści a na końcu znajdziesz nasze „Lessons Learned”:
1. Kontekst rynkowy
2. Wyzwania i cele
3. Strategia
4. Kreacja
5. MediaMix
6. Rezultaty
7. Lessons Learned

Kontekst rynkowy

Nie jest to pierwszy plecak na rynku i mamy świadomość, że konkurencja jest spora. Za marką Be.bag stoi jednak Herlitz z długą tradycją. Do wyboru mamy 9 kolekcji mających trafić do młodych o różnej osobowości. Plecaki wyróżnia duża trwałość i jakość detali – są dobrze przemyślane, ale wiadomo, że klienci przy zakupie kierują się głównie emocjami.

Wyzwania i cele

Produkt stworzony dla Pokolenia Z, które jest bardzo mobilne, ale też niezwykle wymagające i mało lojalne. Dostarczyliśmy jak najwięcej dowodów na claim – „Wszystko czego potrzebujemy jest w NAS!”. Młodzi zamiast marek wolą jednak słuchać influencerów, bo są dla nich bardziej wiarygodni. Musieliśmy zrobić segmentację i starannie dobrać ambasadorów, którzy przemówią w naszym imieniu. Przemówią tak, aby było o nas głośno.

Strategia

Be.bag jest osobisty i pokazuje indywidualność. Działania realizowaliśmy w ramach platformy „Show yourself. Be Big” – wystarczy być sobą, żeby być kimś. Naturalnym wyborem było oparcie kampanii o popularnych influencerów. Będąc tam, gdzie są młodzi, dopasowując się do ich cyklu życia. Nasze działania musieliśmy oprzeć również o tych mniejszych twórców, którzy trafią do niszy i jeszcze mocniej uwiarygodnią nasz przekaz. Dzięki temu pokażemy, że Be.bag widzi wielkość nawet tam, gdzie jej jeszcze nie ma. Dostrzega potencjał, jaki drzemie w młodych z Pokolenia Z.

Kreacja

We współpracy z Reżyserem Życia – mistrzem chwytającego za serce storytellingu na YouTubie – stworzyliśmy film pt. Szkoła życia. Opowiada krótką historię prześladowanego chłopca. Mówi o wykluczeniu, ale przede wszystkim – o umiejętności wybaczania.

Zgodnie z dewizą marki Be bag – „Najważniejsze jest to, co masz w środku” – chcieliśmy pokazać, że nie liczy się wygląd zewnętrzny, czy stan majątkowy. Ważna jest mądrość i wrażliwość, która nie przemija z wiekiem. Plecak be.bag będący głównym bohaterem filmu, stanowi też pamiątkę po tacie, symbol relacji syna z ojcem, której wartość jest bezcenna. Niestety koledzy ze szkoły chłopca tego nie rozumieją.

Przesłanie płynące ze „Szkoły życia” było mocnym manifestem marki. Pamiętaliśmy również o innych segmentach rynku. Własny film przygotowały także Waksy, w którym plecak zagrał główną rolę. Bohaterka Paulina musiała odebrać go z rąk podstępnego Waligóry ;) Film obejrzano ponad 1,5 mln razy.

Współpraca z influencerami była osią komunikacji. Oprócz 5 zasięgowych twórców, z którymi nagraliśmy filmy, do pracy kreatywnej zaprosiliśmy również 10 mikroinfluencerów. Współpraca była owocna. Bardzo ważnym elementem warstwy kreatywnej kampanii stanowiły działania na TikToku, czyli w medium niewybaczającym nudy.

[/slider-item]

MediaMix

Przyjęliśmy prostą taktykę – będziemy tam, gdzie czas spędza Pokolenie Z. W konsekwencji tego założenia, działania prowadziliśmy w takich kanałach komunikacji jak: TikTok, Youtube, Facebook, Instagram, Google Ads. Z kim? Współpraca z mikroinfluencerami i influencerami (od 1000 do 20-30 tys. obserwujących).
Jak długo? Od połowy sierpnia do połowy września (około, w zależności od czasu wysyłania paczek). Za co? Barter (dowolny plecak do wyboru).

Rezultaty

Film „Szkoła życia” przez pierwsze 7 dni od premiery osiągnął ponad 1 mln wyświetleń, 90 tys. łapek w górę i 5 tys. komentarzy – 99,9% pozytywnych. 3 dni po premierze, film trafił na 2 miejsce na tzw. „karcie na czasie” / YouTube.

Oczywiście nie wszystkie dane możemy pokazać, ale obserwowaliśmy w sumie 20 wskaźników. Jednym z najważniejszych KPI był zasięg komunikacji i poniższe dane na pewno pokazują liczbę osób, do których udało nam się dotrzeć. Zestawiając to z dysponowanym budżetem, uważamy, że osiągnęliśmy bardzo dobry wynik i oczekiwania Klienta zostały spełnione.

– ponad 1 mln. wyświetleń na TikToku i 200k polubień;
– ponad 4 mln. wyświetleń na YouTube;
– ponad 30 tys. użytkowników na stronie sprzedażowej.

Lessons Learned

Kampania była dość długa i złożona. Dlatego lekcji na przyszłość przybyło dość sporo:

Google Ads wspiera dodatkowo działania wizerunkowe prowadzone na kanałach społecznościowych oraz serwisach video
TikTok to dalej eksperyment i tylko dobra zabawa. Warto obserwować rozwój platformy, ale w obecnej chwili w Polsce nie ma to siły sprzedażowej i trudno też ocenić wpływ na wskaźniki wizerunkowe.
Mocniejsze wykorzystanie ambasadorów, czyli lepiej nawiązać współpracę z mniejszą liczbą influencerów, ale na dłuższy okres.
Pozytywnie oceniamy współpracę z Reżyserem Życia, dzięki któremu marka w świadomości odbiorców zaistniała jako wartość ponadczasowa i uniwersalna. Jest też dowodem na to, że realizując ambitne i wizerunkowe projekty, można generować równocześnie ruch na stronę.
Instagram staje się dzisiaj wyznacznikiem sukcesu dla kampanii mających budować świadomość marek, ale to dalej dobre wideo ma największą siłę przebicia do świadomości młodych.
Instastories są jak w słynnym przysłowiu – „Jednym uchem wchodzi, a drugim wychodzi.”
Współpraca z mikroinfluencerami – jak najbardziej! Jednak zawsze trzeba podchodzić z elastycznością do wszelkich harmonogramów publikacji.