Marketing usług finansowych to bardzo ciekawy, ale trudny temat. Kiedyś była to najnudniejsza kategoria do reklamowania. A jak jest dzisiaj?

ing-bank

Chciałbym Wam opowiedzieć o bardzo ważnym projekcie, który miałem przyjemność realizować przez prawie 7 lat jako menadżer ds. marketingu w ING Banku Śląskim. Kiedy się rozpoczynał w 2010 roku media społecznościowe były w Polsce tylko ciekawostką. Reklama telewizyjna zabierała 80% budżetów reklamowych. O marketingu usług finansowych nie wiedziałem wtedy zbyt wiele i podobnie było z wiedzą o pracy po „stronie dużej korporacji”. Swoje doświadczenie zdobyte przy tworzeniu pierwszych polskich e-commerców miałem przenieść do banku, który mówił, że „internetowi mają lepiej”.Najważniejsze doświadczenie, jakie zdobyłem to możliwość zobaczenia świata „oczami klienta” agencji reklamowej. Doświadczenia, które było kluczowe przy budowaniu agencji reklamowej WUNDERTEAM.

ING #poswojemu

Praca „po stronie klienta” to zdecydowanie inne doświadczenie od pracy w agencji reklamowej. Cele i zadania często bywają podobne, ale najważniejsza jest specjalizacja w określonej kategorii produktów. W tym przypadku finanse i bankowość. W agencji reklamowej specjalizacje też się zdarzają, ale są zdecydowanie rzadsze. W przypadku tak dużych korporacji, jak ING Bank Śląski marketing współtworzy najczęściej nie jedna agencja, ale przynajmniej kilka agencji. Przetargi często trwają miesiącami a kampanie planuje się przynajmniej z kilku miesięcznym wyprzedzeniem.

Przez blisko 7 lat miałem okazję pracować z najlepszymi agencjami oraz domami mediowymi w Polsce. Możliwość obserwowania ich warsztatu, sposobu w jaki podchodzą do briefów a później egzekucji pozwoliło zebrać wiele cennych doświadczeń. Wiedza, którą zdobyłem była bardzo pomocna przy tworzeniu własnej firmy!


Pożyczki, kredyty hipoteczne, konto internetowe, oszczędności – do każdego z tych produktów wymagane było innej podejście, ale są one dość oczywiste w przypadku banku. Dlatego postanowiłem wyróżnić dwie kampanie mniej oczywiste. Szczególnie ciekawym doświadczeniem było wprowadzenie nowego systemu „Moje ING”.

LICZĄ SIĘ LUDZIE | październik 2014 – luty 2015
Kampania wizerunkowa wprowadzała nowe pozycjonowanie banku. Od „Taki duży, taki nowoczesny” do „Liczą się ludzie” ♥.

Po stronie ING pracowało kilka osób. Część internetową robiliśmy razem z Łukaszem i Krysią. Pytaliśmy ludzi, co chcieliby w życiu zrobić. Oczywiście nie twarzą w twarz a na stronie liczasieludzie.pl. Marzenia wizualizowała dwudziestka czołowych polskich grafików takich jak: Paweł Jońca, Katarzyna Bogucka, Bartosz Kosowski czy Adam Lapko. Bo jak coś zobaczysz, to szybciej to zrealizujesz i będziesz krok do przodu. Z pomysłem na grafików przyszedł Gong i pokochaliśmy go niemal od pierwszego wejrzenia.

Idea kreatywna chwyciła

Ponad 10 tys. osób podzieliło się z nami bardzo osobistymi celami. Namalowaliśmy ponad 150 marzeń a stronę www odwiedziło ponad 700 tys. użytkowników. Wykorzystaliśmy chyba wszystkie dostępne narzędzia promocji online. Były m.in. dniówki na portalach, dniówka na Facebooku, e-mailing, influencerzy, remarketing i wiele innych. Budżet był całkiem okazały. My widzieliśmy, że akcja się podoba, więc nie żałowaliśmy na media.

Nagrody

Kampania została doceniona przez Internautów, ale również szeroko pojętej branży się podobała. Zaowocowało to nagrodami:

  • Dwie nagrody na konkursie MIXX Awards 2015: najlepsza kampania wizerunkowa, najlepsze wykorzystanie Branded Content
  • Dwie na KTR-ach 2015: srebro za ilustracje, brąz w kategorii Active Advertising
  • Brąz na EFFIE Awards

Jako podsumowanie cytat z notki prasowej od szefowej ♥

Chcemy, aby ING Bank Śląski inspirował i wspierał ludzi w realizacji ich planów. Wyznaczanie sobie celów i ich urzeczywistnianie są tematem naszych obu nagrodzonych kampanii. Nagrodzenie ich prestiżową nagrodą Effie Awards jest dla nas dużym wyróżnieniem oraz sygnałem, że komunikacja którą prowadzimy jest wiarygodna i zauważana – powiedziała Barbara Pasterczyk, dyrektor Departamentu Komunikacji Marketingowej w ING Banku Śląskim.

 

MOJE ZMIENIA WSZYSTKO | kwiecień 2014 – wrzesień 2016
Wprowadzenie nowego systemu Moje ING, chociaż tak naprawdę nazwa „Moje ING” pojawiła się dopiero w połowie 2015 i musieliśmy ją wymyślić. Odpowiadałem za część internetową komunikacji. Zaczynałem z Izą, kończyłem z Anią.

Wyzwanie

Jak przeprowadzić ponad 2 miliony użytkowników starego systemu do nowego? Tak, żeby mieli miękkie lądowanie. Zadanie dodatkowo utrudniał fakt, że stary system dla wielu był bardzo dobry, bo się do niego przyzwyczaili. Do nowego musieli się dopiero przekonać.

Na początku niewiele mogliśmy pokazać oprócz paru obrazków. Co więc zrobiliśmy? Razem z Gongiem pokazaliśmy ludzi, którzy pracują nad projektem. Miał być liveblog wyszedł videoblog, ale i tak było dobrze. Później crowdsourcing i pytanie, co się liczy w dzisiejszym bankowaniu wsparte wielką ilustracją złożoną z ponad 1400 pikseli. Każda opinia odsłaniała kolejny fragment naszych puzzli. Te najbardziej wartościowe a było ich naprawdę dużo przekazaliśmy do projektu. Najtrudniejszy etap był jednak przed nami.

Dzień próby

Na początku system był ciekawostką dla tych, co lubią nowości. Kiedy zmienialiśmy go dla wszystkich pojawiło się pytanie – „Jak duży nas czeka kryzys?”. Odrobiliśmy lekcję i wiedzieliśmy, że takim zmianom zawsze towarzyszą duże dyskusje w Social Media. Chociaż wierzyliśmy w nowy system, to przygotowaliśmy kilka scenariuszy – tak na wszelki wypadek. Cieszymy się, że wiele się nie przydało. Dzięki temu mogliśmy spać spokojniej i szykować się na kampanię wprowadzającą Moje ING.

Moje zmienia wszystko. Nazwa kampanii okazała się prorocza, bo była też ostatnim etapem mojej pracy w ING. Koncepcję stworzyła agencja Brain i tak to się zaczynało w TV:

 

Dla mnie, jak zawsze najważniejsze było jej rozwinięcie w INTERNECIE.

To oczywiście tylko teaser

Wyprodukowaliśmy całą masę treści. Filmy edukacyjne o tym, jak podejmować dobre decyzje z Jakubem B. Bączkiem – znanym trenerem mentalnym. 3 bardzo ciekawe produkcje z jutuberami – Krzysztof Gonciarz, Daniel Rusin, Rafał Masny. Ponad setkę artykułów z Wirtualną Polską. Content Marketing pełną gębą. Do tego regularna kampania displayowa, więc działo się naprawdę dużo. Wszystko zakończyło się bardzo spektakularnie. 1 grudnia 2016 – podczas MIXX Conference razem z Witkiem z MullenLowe Mediahub zaprezentowaliśmy case study kampanii w Multikinie dla 600 osób. Tego samego dnia dostaliśmy „srebro” za wprowadzenie nowego produktu na rynek na gali MIXX Awards. „Złota” nie przyznano, ale może już wkrótce …

 

Najważniejsze nagrody, które pomogłem zdobyć:

  • Srebro MIXX Awards 2016. Moje ING.
  • 2x MIXX Awards 2015. Liczą się ludzie.
  • Brąz EFFIE 2015. Liczą się ludzie
  • Złoty Bankier. Najlepszy bank w Social Media 2016 i 2017