Uwaga: Brief reklamowy. Shit in – Shit out!

To ironia, że marketingowy „szewc” w sandałach chodzi. Bo jak inaczej nazwać sytuacje, gdzie zła komunikacja zaczyna się na poziomie briefu reklamowego. Jeśli agencja nie zrozumie Twojego produktu, to jak ma go zrozumieć Twój przyszły klient? Z tego tekstu dowiesz się jak tego uniknąć i jak prawidłowo przygotować wzorcowy brief reklamowy!

Marketing Miner
Ze złego briefu nawet fest dobry sztajger nic nie wydobędzie!

#PoCoMiTo / brief reklamowy

No właśnie. Po co są agencję reklamowe? Najgorsze jest to, że nawet agencje często tego nie rozumieją.
Odpowiadamy. Rolą agencji reklamowej jest przedstawienie w ten sposób produktu, żeby Klient go kupił. A rolą Górniczej Agencji Reklamowej WUNDERTEAM jest, aby produkt kupił i jeszcze przy okazji polecił go innym.

Jak przygotować idealny brief reklamowy

Oczywiście w nagłówku jest prowokacja. Bo przecież ideały istnieją tylko w teorii. Dla naszych dalszych rozważań posłużymy się szablonem, który stworzył SAR. Co to jest SAR? To Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, które zrzesza firmy zajmujące się profesjonalną komunikacją marketingową (obecnie 111). Ponieważ praktyki były różne, więc postanowili zrobić jeden standard. Warto dodać, że podobny brief powstał też dla eventów czy przetargów mediowych. Znajdziesz je tutaj.

1. Opis rynku
Ogólna definicja rynku: Wielkość rynku, sezonowość sprzedaży, czynniki wpływające na sezonowość, wydarzenia dotyczące produktu, czynniki pozarynkowe.

2. Opis produktu / usługi / oferty / promocji przeznaczonych do reklamy
Przeznaczenie, funkcje, warunki cenowe, parametry techniczne, okres trwania, cechy wizualne, użytkowanie, historia, warianty, plany na przyszłość, cena, dystrybucja, sezonowość, sposób konsumpcji, cykl zakupowy, lojalność, wzorzec decyzyjny (lojalność, proces decyzyjny, częstotliwość zakupów, inicjatorzy zakupów, wzorzec użytkowania, promocje).

3. Podstawowe pozycjonowanie marki (cele, wartości)
Marka naczelna lub sub-marka, w zależności od przyjętej architektury marki; wymiary pozycjonowania, sytuacja aktualna i docelowa.

4. Ogólne tendencje rynkowe / postawy konsumentów
Aktualne informacje o rynku, dynamika kategorii, wyniki ostatnich badań rynkowych, ogólne nastawienia konsumentów. Otoczenie konsumenckie: wiadomość
marki, dodatkowe informacje o konsumencie.

5. Dotychczasowa aktywność reklamowa
Historia reklamowa produktu, na co kładziono nacisk w reklamie, jakie było jej oddziaływanie, wnioski płynące z dotychczasowych doświadczeń. Layouty, badania dot. wcześniejszych kampanii reklamowych produktu.

6. Konkurencja
Działania konkurencji, stopień zagrożenia, ocena skuteczności, wydatki, kanały komunikacji, strategia komunikacji.

7. Cele marketingowe i komunikacyjne kampanii
Jakie wymierne cele sprzedażowe, wizerunkowe, penetracyjne, przychodowe, retencyjne, etc. chcemy osiągnąć.

Ważny komentarz
Tutaj zawsze zaczynają się schody! Musisz realnie ocenić i powiedzieć to Klientowi – czy zadanie jest do zrealizowania, bo nie bez powodu nie każdy wyprodukowany produkt zostaje rynkowym liderem w dwa tygodnie. Najczęściej cele powinny być powiązane z budżetem reklamowym. Nie oszukujmy się – z budżetem 1000 złotych lepiej zagrać w totolotka niż podbijać rynek.

8. Grupa docelowa
Dostępne zmienne socjodemograficzne i psychograficzne, sposoby używania, nabywania produktu.

Jest istotne, aby nie była to bardzo szeroka, amorficzna grupa, lecz żeby wiedzieć gdzie jest „środek tarczy”, w który mierzymy (bull’s eye), np. 25 latek, ze średnim wykształceniem, mieszkający w dużym mieście. Jeśli dysponujemy własną segmentacją konsumentów, to wskazujemy określony segment. Jakie są postawy, zachowania grupy docelowej wobec marki, produktu.

9. Co chcemy osiągnąć poprzez kampanię reklamową
Na jaki odzew wśród konsumentów liczymy, jaką reakcję w zachowaniach lub postawach chcemy wywołać. Dlaczego własnie teraz chcemy się reklamować, jaka jest najpilniejsza potrzeba lub najlepsza sposobność do reklamy.

10. Najważniejsza rzecz jaką chcemy zakomunikować:
a) Korzyść konsumenta
Najważniejsze cechy produktu lub usługi, które wyróżniają nas w stosunku do konkurencji i są najważniejsze dla wybranej grupy docelowej.
b) Uzasadnienie
Najważniejższe argumenty uzasadniające przewagę naszych korzyści dla konsumenta wobec oferty konkurencji.

Fest ważny komentarz
Crème de la crème, wisienka na torcie lub po naszemu maszkety w każdym briefie. Insight czyli potrzeba konsumencka to dynks, który uwalnia naszą wolę podejmowania decyzji! Bez znalezienia dynksa sprzedaż stoi.

11. Elementy obowiązkowe/zalecenia komunikacyjne
Niezbędne elementy merytoryczne lub egzekucyjne, jakie muszą się znaleźć w reklamie.

12. Warunki szczegółowe projektu – budżet kampanii:
– terminy kampanii,
– zasięg,
– kanały komunikacyjne – media,
– formaty.

13. Proces przetargowy:
– opracowanie jednej dokumentacji przetargowej dla wszystkich uczestników – osoba kontaktowa po stronie klienta,
– data i miejsce prezentacji; czas przeznaczony na prezentację,
– uczestnicy przetargu,
– wersja językowa prezentacji,
– jakie materiały należy przygotować do przetargu.

Brief reklamowy – teoria kontra praktyka

No właśnie. Gdyby przedsiębiorca czy też marketer wiedział to wszystko to pewnie sam by sobie kampanię zrobił. Dlatego nie bójmy się pytać. Szczególnie dla pracy z nowymi Klientami najlepiej zrobić porządny warsztat i zapominając, że przecież dostaliśmy już jeden brief w konkursie czy przetargu – zrobić go jeszcze raz.

UX Poland 2017
Jesteśmy partnerem UX Poland 2018! Zobacz jak było rok temu >>
górnicza agencja kreatywna
górnicza agencja kreatywna!

Manifest
WUNDERTEAM

Wierzymy w górniczy etos, bo na grubie (w kopalni) człowiek uczył się porządku i dokładności. Fedrujemy insighty, żeby tworzyć gryfne kampanie reklamowe!

Napisz do nas!