O tym, że marketing powinien grać na emocjach pewnie już słyszeliście.
Rzeczywiście mają one duży wpływ na lepszą zapamiętywalność produktów. Warto jednak pamiętać, ze wachlarz emocji jest tak szeroki, że stwierdzenie “mój produkt jest nudny” można włożyć między bajki. A wiadomo, że my reklamiarze znamy się na bajkach bardzo dobrze i powinniśmy się też znać na ludzkiej psychice.
Wymienia się 8 podstawowych (model Plutchika) emocji:
- radość – pogoda ducha, ekstaza
- smutek – przygnębienie, rozpacz
- gniew – irytacja, wściekłość
- strach – niepokój, przerażenie
- wstręt – nuda, obrzydzenie
- zaufanie – akceptacja, podziw
- zaskoczenie – rozproszenie, zaskoczenie
- oczekiwanie – zainteresowanie, czujność
Paul Ekman udowodniły, że sześć z podstawowych emocji – strach, złość, zaskoczenie, wstręt, radość i smutek – są uniwersalne we wszystkich kulturach świata, nawet tych, do których nie dotarła cywilizacja zachodu.
Siła emocji – siła zapamiętywania
Które emocje są lepiej zapamiętywane? Które lepiej sprzedają? Od lat są prowadzone badania nad procesami pamięciowymi, a emocjami i ich wpływem na zapamiętywanie zdarzeń, faktów, doświadczeń i ocen. Trzeba pamiętać, że ludzka pamięć nie jest doskonała. Wyróżnia się siedem form jej niedoskonałości:
1. nietrwałość,
2. roztargnienie,
3. blokowanie (wyparcie niektórych wspomnień),
4. uporczywość (powracające wspomnienia),
5. błędna atrybucja (wspomnienia są błędnie przypisywane do źródła),
6. sugestywność (wspomnienia są zniekształcane przez informacje, które napływają z zewnętrznego źródła),
7. tendencyjność (starsze doświadczenia wpływają na ocenę nowych informacji).
Kilka słów o fizjologii emocji
Ciało migdałowate w mózgu, które jest odpowiedzialne właśnie za emocje, jest połączone z hipokampem, który odpowiada za zapamiętywanie. Żeby więc zostać zapamiętanym to musimy pobudzić ciało migdałowate. Pamiętaj, że emocje są przenoszone na oceny, pamięć i postawy odbiorców Twoich treści. Jeżeli wzbudzisz pozytywne to odbiór źródła będzie pozytywny.
Emocje w marketingu są wszędzie
Strach? Kup teraz, bo zostały ostatnie sztuki. Z nami opóźnisz proces starzenia się skóry! Ubezpiecz się od nieszczęśliwego wypadku.
Radość? Nasz produkt doda Ci skrzydeł! Jest ziemniak, jest impreza. Kochaj życie. Czasami rodzaj emocji jest określony wprost, żeby nie zostawić nic przypadkowi np. “Radość ze smakiem’.
Smutek? Najczęściej w kampaniach społecznych. Najsłynniejsze “Bo zupa była za słona”. Często łączone ze strachem, jak w przypadku “Palenie zabija”.
Zaskoczenie? Jak “Think small” albo “Diamenty są wieczne”.
Największe szanse na zapamiętanie mają te treści, którym towarzyszy wzruszenie, radość, zadowolenie, satysfakcja. Równie dobrze zapamiętujemy silny lęk i strach oraz głęboki smutek. Lekkie zasmucenie czy rozczarowanie nie ma większego wpływu na zapamiętywanie. Warto więc być wyrazistym, ale trzeba liczyć się z konsekwencjami.
