Renomowana restauracja musi przenieść się do internetu, bo obowiązuje lockdown #zostańwdomu. Jak to zrobić, żeby zachować wypracowany prestiż?
Tak w skrócie brzmiało zadanie, które zostało postawione przed WUNDERTEAM. Zacznijmy od spisu treści a na końcu znajdziesz nasze „Lessons Learned”:
1. Kontekst rynkowy
2. Wyzwania i cele
3. Strategia
4. Kreacja
5. MediaMix
6. Rezultaty
7. Lessons Learned
W niedzielę 12 kwietnia mogliśmy obejrzeć popularną restaurację ze Śląska w programie TVN „MasterChef Junior”. Od początku kwietnia Śląska Prohibicja również dołączyła do grona naszych Klientów. Dla branży gastronomicznej był to bardzo trudny okres, więc transfer produktów do świata cyfrowego stanowił ważny krok, który ułatwił dalsze funkcjonowanie. Pierwszym zadaniem dla agencji była kampania świąteczna. Śląska Prohibicja to prawdziwa wizytówka nie tylko Nikiszowca, ale całego Śląska. Z wielką dumą przywitaliśmy ją w gronie naszych Klientów!
Śląska Prohibicja słynie z wyjątkowego klimatu i doskonałej kuchni. W nowych okolicznościach nie mogliśmy pozwolić na obniżenie prestiżu marki. Postawiliśmy na sprzedaż zestawów świątecznych. Sprzedawaliśmy tak długo, aż kuchnia Śląskiej Prohibicji była w stanie nadążyć z zamówieniami.
Jednak zanim przystąpiliśmy do pracy, to zrobiliśmy porządki w analityce, aby poukładać wszystko #poswojemu. Z analityki wyciągnęliśmy następujące informacje:
– nie było postawionych celów, nie mierzono konwersji i transakcji w Google Analytics. To znaczy: wiedzieliśmy, że ktoś przyszedł z Facebooka albo z reklamy Google Ads, ale nie mogliśmy ustalić, co zrobił podczas wizyty:
• czy kliknął i zobaczył menu na stronie, wypełnił formularz kontaktowy albo skopiował adres e-mail, aby wysłać maila z przeglądarki;
• nie wiemy, czy w sklepie dodał produkt X do koszyka, złożył zamówienie (ile? jakiej wartości?) oraz co kupił (jakie produkty?)
Śląska Prohibicja nigdy nie będzie sprzedawała tanio. Za jakość odpowiada Szefowa Kuchni – zwyciężczyni V edycji programu MasterChef TVN – Magdalena Nowaczewska. To ona stworzyła znakomite dania kuchni śląskiej w autorskiej odsłonie. Strategia cenowa w internecie nie mogła odbiegać od tego, do czego przywykli klienci Śląskiej Prohibicji. Ważna była prosta oferta. Postawiliśmy na zestawy: do wyboru dla jednej bądź dwóch osób oraz rodzinne (4-6 osób). Okazało się to strzałem w dziesiątkę, bo ułatwiło klientom proces decyzyjny.
Mówi się, że „przez żołądek do serca”, ale w przypadku reklamy internetowej bardziej prawdziwe jest stwierdzenie: „przez oczy do portfela”. Dobrze zaplanowana kampania nie miałaby szansy powodzenia bez „beauty shotów” jedzenia, które sprawiały, że apetyt rósł o 100%.
Duża liczba kreacji była na bieżąco weryfikowana. Słabsze znikały z mediaplanu. Na bazie lepszych tworzyliśmy nowe warianty.
Kampania reklamowa odbywała się równocześnie w mediach społecznościowych oraz w Google. W tym case study chcemy podzielić się głównie efektami i wnioskami z kampanii w wyszukiwarce.
Kampania została podzielona na:
- kampanię tekstową;
- kampanię display (banery reklamowe kierowane do grupy docelowej).
Produkty i zestawy wielkanocne zostały wyprzedane na kilka dni przed planowanym zakończeniem akcji promocyjnej. W pierwszej aktywacji zwrot z inwestycji w działania reklamowe wyniósł ponad 800%
Na tle innych źródeł ruchu, kampania Google Ads wypadła dobrze. W porównaniu do konkurencyjnego kanału jakim jest Facebook:
- współczynnik konwersji był 5-krotnie większy,
- liczba transakcji z segmentu Google Ads była o połowę większa niż z segmentu Facebooka
1. Zaplanowanie kampanii z wyprzedzeniem czasowym pozwala na zwiększenie zasięgu kampanii na pierwszych etapach (zasięg i świadomość), a w późniejszym czasie na efektywne wykorzystanie grup odbiorców, które uzyskamy – np. dzięki remarketingowi lub stworzeniu lepiej dobranych grup docelowych. Minimalny rekomendowany czas na kampanię w modelu lejka sprzedażowego to 45 – 60 dni.
2. Kluczowe dla kampanii jest połączenie działań reklamowych w różnych kanałach i remarketing oparty na zdarzeniach.
3. Wykorzystanie dodatkowych formatów – w szczególności wideo na YouTube w celu zbudowaniu zasięgu i grupy odbiorców na pierwszych etapach lejka sprzedażowego.
